淺談 case interview（3）：產品行銷（PMM）＋Market Sizing 題

產品行銷經理（PMM）常見的案例面試問題包括：新產品上市、進入新市場、以及市場估算。

在科技類和其他職位面試，有時也會有案例分析題，通常不要求像管顧業那麼高那麼全面，更是藉由案例考驗你對具體職位的『即戰力』，因此根據職位有不同的側重點。本篇我們討論 PMM（Product marketing manager；產品行銷經理）常見的 case interview 的關注重點，並且針對 PMM 案例分析中常出現的市場估算（market sizing）類題目做深入介紹。

PMM 案例面試重點

是否了解客戶、市場、買家？
是否擅長溝通？會說故事？

PMM 案例常見題型

產品上市（product launch）

PMM 工作中常常要處理的業務之一，就是『推出』產品，包含怎麼對外宣傳他的定位（產品開發時一定會有目標使用者和定位，但是有時候到推出的時候側重點會有不同），怎麼行銷，在哪裡賣，怎麼賣。

眼尖的你可能經發現，這些要素都包含在所謂 5C 與 4P 裡。碰到產品上市問題，如果沒有特別明確的頭緒，可以把 5C 與 4P 拿出來過一遍。產品上市問題要答的漂亮，不能只是『走清單』（5C 4P 不是什麼好清單且不 MECE；參考：【面試實用商業框架】：5C 和 4P（Five C’s and Four P’s）），一定要根據具體產品、公司、問題和情勢（例如最近 pandemic 的情勢會影響實體店銷售），挑出重點深入討論。

比起管理顧問、策略職位，產品上市對 PMM 是很務實的問題，所以回答也要很務實。例如怎麼賣一個產品，可以包含到具體的訂價策略（是否提供免費試用，如何確保續訂，各有什麼考量）；行銷的策略包含哪些產品適合找網紅宣傳等等。

進入新市場（New market entry）

另外一種問題，是現有的產品能不能、以及如何進入新的市場。這種問題算是很典型的，可以召喚出波特五力（Porter’s 5 forces）來回答。即使是這樣成熟的框架，也要注意不要露出生搬硬套的感覺，另外，波特五力對於某些人來說過於強調競爭，所以作為補充，也要考慮產品是否進入『藍海』，有沒有可能找到『藍海』（參考：【面試實用商業框架】五力分析 Five Forces— 競爭交涉，勿忘藍海）。

與產品上題類似，稱職的 PMM 必須在框架之上，展現出更具體、務實的分析和想法，才是面試官想要看到的實戰力。

市場估算（Market size estimation）

Top-down

第一種常見的市場規模估算法是『由上而下』，我們可以把 Top-down sizing 的流程想像成把一個大餅（industry or population）越切越小的過程。從整個產業的規模（或是整個地區人口），逐步往下篩選，最後剩下適合自己產品的一小部分作為合理的市場估算。例如要估算『網球拍穿線服務』的市場，可以先從人口開始，估算幾個人中有一個常打網球，這些人當中平均多久要換一次線，最後（視題目具體定義），我們的產品大約可以拿到多少份額。

TAM，SAM，SOM

這邊介紹常見的三種不同定義的市場（market），由大而小分別是 TAM → SAM → SOM。

TAM：Total Addressable/Available Market；比起整個 industry，TAM 考慮的是受到地理限制後的市場（例如你的公司只打算在某一州賣東西）。

SAM：Serviceable Available Market；比起 TAM，SAM 要再考慮公司『提供服務』能力的限制。

SOM：Serviceable and Obtainable Market (or, Share Of Market)；最後，要把現有的競爭考慮進來，估算本公司可以拿到多少份額。

Guesstimation

面試時，很多數值可以用『合理猜測』（Guesstimate）的（例如：假設『每 50 個適齡男性有一個常打網球』）。Guesstimate 當然需要有一些合理的根據，也可以跟面試官確認，看他覺得這個猜測是否合理。如果問題用意不在於考察你產業常識，一般只要在一個數量級（正確答案如果是 100，則猜 10 ~ 1000 ）內都可以接受。

分群（segmentation）

必要時，要將市場區隔成幾個大塊，然後各自估算之後再加總（所以分群要注意 MECE 原則）。例如估算電動車的市場，可以分為新車跟舊車，除了單價和交易數量以外，更換的頻率也可能不同。

Bottom-up

另外一種市場估算的方法，是從產品或服務本身出發，對其銷售情境做一些假設，參考類似的產品。例如你要在某市賣有機花草茶，可以先想有哪幾個渠道（咖啡店，高級超市），各有幾家，一天／一年類似的產品可以賣出多少，然後乘上單價算出總額。

這種由下而上的方法，因為需要更實際的資料（某市有幾家咖啡店，一天買幾包花草茶），面試中反而沒有那麼常用。但是在實務上，只要想辦法取得正確資料，bottom-up 的方法算出來的數字通常比較準（也有人推薦使用兩種方法個算出一個數再取平均）。所以對於 PMM 面試而言，就算沒有資料，也可以題一下如果你有相關資料該如何用另一種方法估算市場。