【面試實用商業框架】客戶旅程 — 按部就班，實現客戶增長

客戶旅程（customer journey map）簡單來說，是指客戶或使用者如何從茫茫眾生一步一步變成忠實客戶的過程。在電商、應用或軟體服務（SaaS）、媒體、廣告等產業都是很常使用的工具。這個框架的重點是把客戶『旅程』中的一個個接觸點（touch points）按順序列出來，並一一分析其心境、行動、需求等等。企業或公司要獲得更多（付錢的）客戶，就必須了解客戶旅程，並從中找出個階段可以改進的地方。

面試中，思考邏輯、應答架構、解決問題的能力、以及對公司與產品的瞭解是非常重要的一環，因此，對於常見的商業架構有一定的認識也很重要。這些商業架構不但對於某些職務來說是必備技能，對於應徵其它重視思考邏輯的職位（如：Strategy、Data Analyst、Data Scientist、Product Management…等），在面試應用上也有非常大的作用。因為這些框架可以幫助我們整理思路，更從容應對面試問題。

客戶旅程 Customer Journey Map 基本概念

客戶旅程是以使用者的角度思考，列舉出客戶由最開始的接觸到成為忠實客戶的每個階段，並分析各階段的接觸點、行動、需求以及心境。用以優化客戶體驗，增加客戶群，實現增長。

對於許多公司或產品而言，接觸點（touch points）可以是搜尋引擎、廣告、公司網站、甚至實體店面等等。以網站為例，在旅程的不同階段，接觸到的可能是不同的頁面和功能：旅程前期的接觸點，可能是看到網站主頁甚至標題為主，而後期就會進入類似會員註冊或甚至是付款結帳頁面等等。

客戶旅程的具體階段，有通用的框架，例如 AARRR* 便是一個很常看到的框架，建議讀者可以進一步了解參考。但因為各產業與產品不同，對應的客戶旅程或多或少也會不太依樣，在應用時應注意不要生搬硬套，還是要根據公司與行業畫出適合的客戶旅程。

*AARRR：與 customer journey 類似的框架，重點在最後的盈利的模式，也更著重各個點的績效，呈現更數據化的 KPI。獲得（Acquisition）、活化（Activation）、持續（Retention）、盈利（Revenue）、介紹（Referral）。

客戶漏斗 Customer Funnel

除了單純表達步驟關係的客戶旅程，有時候也常用 customer funnel 或是 sales funnel 表達從吸引用戶到轉為營收的不同階段，可以用由大而小的漏斗圖示表示。這種表達方法，著重於隨著階段的演進，各階段對應的人數會漸漸減少並有更明確的需求，也因此不同階段的轉換率也會有所不同。（以電商用戶為例：關鍵字搜索特定商品就屬於 lower funnel 的行為，是有明確需求的用戶，他們的點擊下單率就會比瀏覽網站這種 upper funnel 的用戶高。）

客戶旅程面試應用

在面試的事前準備與面試當下的應答，客戶旅程都是一個非常實用的商業框架。在面試前，可以思考這家公司相關產品的客戶旅程是什麼、個階段可能遇到的問題是什麼，幫助你在面試前更系統性的了解目標公司；在面試當下，客戶旅程也可以很好的幫你釐清思緒並整理應答架構。

在面試中有許多問題都可以應用到客戶旅程這個商業框架，常見的問題類型有：

直接提問

若是面試上面提到的電商、App、軟體服務（SaaS）、媒體、廣告等產業相關產業，或是重視客戶角度、分析能力的職位（如：產品經理，資料分析師，行銷等），面試官也很可能直接請你分析某個產品的客戶旅程，所以再研究公司與行業時，就要思考他的客戶旅程是什麼。除了對行業的基本了解，也可以自己模擬這個過程（例如搜索網站 → 下載 app → 瀏覽頁面 → 加入購物車→ 結帳）以更切實的了解客戶旅程。

結合技術

客戶旅程也可能結合數據變成技術綜合題。例如，讓求職者找出如何改進某個指標（KPI 或是 metrics；例如訂餐完成率）的方法，或是比較不同客戶群的行為差異。此時可以使用客戶旅程按部就班剖析問題，找出問題的癥結點出現在客戶旅程中的哪個步驟。

#Tip: 好的面試應答，除了了解客戶旅程框架外，還需結合行業知識與常識（例如：電商衛生紙的下單率正常來說會比鑽戒來得高），做出綜合回答。

案例分析

面試中常出現的案例分析（case interview）問題，客戶旅程也很實用。問到這類問題，面試官不一定會直接說『我們來做一個案例分析』這樣點出題型的話，案例分析問題常見的提問方式會像－『你覺得要如何增加網站訂閱量？』或『你會如何找出減少退出（churn）的方法？』。

遇到這類案例分析問題，切忌想到什麼說什麼（例如，直接列舉你的想法『打關鍵字廣告』、『增加付款方式』、『會員回饋方案』、『改進網站設計』……等）。這種表達方式，雖然提出很多觀點但聽起來卻是東一榔頭西一棒槌的沒頭沒腦。面試官不容易從中了解你思考的脈絡，而你也很可能會遺漏掉某著重要環節。

面對這類案例分析問題，求職者應從客戶旅程的角度出發，先區分出例如認知（awareness）、考慮（ consideration）、決定（decision）…等幾大步驟，然後再一一列舉出你的想法。可以參考這個回答方法－『這個問題可以按客戶旅程可以分成認知、考慮、決定…. n 個階段。在認知階段，可以用關鍵字廣告增加大眾對我們的認知……。在使用者考慮的階段，改進網站設計讓可戶更容易…』。這種表達更有條理，更易懂，且顯得更專業。

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商業框架是案例分析（case interview）中常見的工具，然而，無論是否為面試技術型的職位，面試時都很可能出現案例分析或是案例與技術綜合的題型。這時候，妥善運用框架，更可以讓你在眾多求職者中脫穎而出。